La gestión de la reputación, pieza clave para sostener la innovación y el crecimiento empresarial

La innovación tecnológica, el comercio electrónico y los servicios digitales avanzan a gran velocidad, a la par de que la disponibilidad de información se incrementa. Con ello, las relaciones entre personas y su credibilidad son un verdadero factor diferenciador para las empresas. No basta con lanzar un producto disruptivo o escalar un modelo de negocio: sin una estrategia sólida de relaciones públicas, que nos permita fortalecer nuestra imagen frente a nuestro público y humanizar así la conversación y la percepción de la marca.

“Siempre he dicho que las relaciones entre empresas y medios de comunicación, con aliados, proveedores o clientes, se construyen como una amistad: con interés genuino, autenticidad, honestidad e información transparente. Antes que los intereses o la tecnología, somos seres humanos interactuando y colaborando”, afirma Catalina Jiménez Combariza, fundadora y directora de Sentidos Comunicaciones.

Se estima que el tamaño del mercado de relaciones públicas alcance los 153.180 millones de dólares en 2030, según Mordor Intelligence. De acuerdo con Sentidos Comunicaciones, agencia especializada en posicionamiento de marcas en Latinoamérica y España para empresas de tecnología, banca, ciberseguridad e innovación, la gestión de la reputación no puede improvisarse ni limitarse a momentos particulares o, peor aún, a episodios de crisis. Requiere una planificación clara, constante y sostenida en el tiempo, que permita estar en contacto permanente con los stakeholders, transmitir mensajes oportunos por los canales idóneos y construir relaciones duraderas con todos los actores involucrados en este proceso. 

Según, la ejecutiva, “para desarrollar una estrategia de relaciones públicas efectiva, enfocado en medios de comunicación, que fortalezca reputación y se anticipe a cualquier crisis, se deben considerar tres puntos clave: primero, identificar y segmentar grupos de interés para construir mensajes y acciones estratégicas bien dirigidas. Segundo, definir mensajes clave alineados con los objetivos de la organización y sus posibles temas críticos y sensibles; sumándose con empatía y entendimiento del trabajo periodístico a temas coyunturales que ya están presentes en la agenda mediática. Y tercero, seleccionar cuidadosamente los medios y herramientas de comunicación más adecuados —desde notas de prensa hasta colaboraciones estratégicas— para garantizar que el mensaje llegue de forma efectiva a cada audiencia”.

Actualmente, la propagación de noticias falsas es un desafío crítico. De acuerdo con Statista, en España su consumo alcanza en promedio el 71% y en Latinoamérica   el 80%. A esto se suma el auge de los deepfakes. Por ejemplo, en Estados Unidos crecieron tres veces en video y ocho veces en voz entre 2022 y 2023, con más de 500.000 piezas difundidas en redes sociales según datos de Redline. No sorprende entonces que el 56,4% de los usuarios de Internet, identificado por Statista, exprese preocupación por no poder distinguir qué noticias son verdaderas o falsas, lo que hace de la reputación un activo cada vez más frágil y estratégico para las marcas.

“Un mensaje equivocado, una vulneración de datos o una filtración pueden comprometer años de trabajo si no se ha construido un ‘ahorro reputacional’. Este consiste en cuidar la imagen frente a los públicos, generar vínculos y transmitir mensajes claros para crear confianza y credibilidad. Ese ahorro es lo que permite defender la reputación frente a una crisis, usar ese crédito a nuestro favor. Sin gestión planificada, es muy fácil perder en horas lo que tomó años construir”, comenta Catalina Jiménez Combariza de Sentidos Comunicaciones.

Ejemplos recientes lo confirman. En México, instituciones como CIBanco, Intercam y Vector Casa de Bolsa perdieron en semanas la confianza de clientes e inversionistas tras señalamientos de autoridades internacionales. Por otro lado, Facebook y Meta, pese a ser la red social más usada con más de 3.000 millones de usuarios, ha visto deteriorada su imagen por crisis de reputación como Cambridge Analytica, denuncias internas y audiencias en el Senado de EE. UU., lo que demuestra cómo una crisis puede erosionar la confianza y obligar a una respuesta pública.

En el caso de empresas tecnológicas y emergentes, el riesgo es aún mayor, pues su crecimiento depende en gran medida de la percepción positiva frente a clientes, usuarios, reguladores y medios. Una estrategia de relaciones públicas, junto con un trabajo constante con los medios de comunicación, no solo contribuye a posicionar la marca, sino que también crea vínculos que marcan la diferencia entre liderar su propia narrativa o desaparecer en medio de una crisis.“Una estrategia de relaciones públicas no solo da visibilidad: construye narrativas que fortalecen al sector y permiten a las empresas proyectarse más allá de sus mercados locales. En Sentidos Comunicaciones creemos que acompañar este proceso es clave para que el talento y la innovación de la región se conviertan en historias que conecten y generen un impacto real. Por eso, además de nuestra experiencia de más de 21 años en Latinoamérica y España, hemos creado alianzas con ecosistemas como Latam Fintech Hub, que amplifican los mensajes y apoyan a startups, fintech y compañías de innovación en su posicionamiento regional y generar un networking invaluable en la región”, concluye Catalina Jiménez Combariza, fundadora y directora de Sentidos Comunicaciones.

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